2021 DAY
07.16
7月16日消息，在今日举办的亿邦未来零售数字化大课·马蹄社新流量专题课上，快手电商服饰品牌运营总监张永诏分享了一个主题演讲：快手电商的生意逻辑和主播商家在快手的生存之道。
他指出，快手电商的生意逻辑与传统电商不同，快手电商的本质是信任电商，主播和粉丝有很强的粘性。在快手要注重做优质的、有趣的内容，依据人设带货。
快手电商直播开启了直播2.0新时代。从传统电商的生意逻辑来说，快手完成了从商品+公域人货场思维到内容+私域的升级，从终结需求到创造需求，从货架到内容、从交易到关系的转变。
在专题课上，围绕着如何在公域流量做平台、做获客、拉新，私域体系内如何做到私域用户的运营等问题，张永诏用切实的数据和案例予以了解答。
他认为，各平台的核心区别在于用户以及用户习惯。不论做快手还是做抖音，一定要把内容做好，而不仅仅是关注货品，一定要想好内容怎么做，把商品拿出来看一下，判断出有多少可以值得包装的内容。
快手号好比养成类的游戏，需要有具体、真实的人的属性，需要展现真实在生活中的审美、技能、个人兴趣、趣味。而受欢迎的内容大多具备以下四点：第一，人设类；第二，高曝光率；第三，垂直内容；第四，直播预告。
张永诏提出了做品牌必经的五步走：
第一，品牌自播，一定要自播；
第二，公域流量，一定要去公域采买流量，流量越多沉淀下来的精准粉丝越多，复购越多；
第三，与达人合作，可以用达人测款，观察品牌到底适不适合快手这个平台；
第四，做私域、做经营、做复购，做优质的短视频；
第五，做品牌渠道特供，获取平台资源倾斜。
据悉，长三角（常熟）产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课于2021年7月15日在常熟国际饭店举行，峰会以见效为主题，从品牌见效、用户见效、产品见效等三大维度，数字化赋能企业的增长之路，为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为张永诏演讲实录：
各位马蹄社的同学们，大家上午好！
今天想从大家的视角，解读一下我们快手电商，包括电商的一些玩法和逻辑。
我个人理解，不管是抖音、快手、天猫、淘宝，都是电商一种形态随着时间的发展在各个APP上所生长出来的电商模式，脱离不了电商的本质。
自我介绍一下，我叫张永诏，对外花名叫做子烨，做快手电商母婴行业，后来做品牌，同时兼顾女装行业线，目前涉及到的快手品牌端的运营更多在服饰方向。
和大家一起探讨下关于快手电商方面的问题：第一，快手电商的生意逻辑。第二，快手的生存之道。第三，优秀的做的比较好的达人案例。第四，关于快手品牌店播的一些事情。
首先抛出几个点，我希望在这几点抛砖以后大家可以思考一下和回味一下我说的这几个点，快手和其他直播电商的区别在哪里？我们和其他平台最核心的区别不是电商的区别，电商的属性都是一致的，而是用户习惯问题。
我们对外声称叫做内容电商或者叫做信任电商，友商说是兴趣电商，这就是为什么本质电商这个字没有变，前面两个字变了，为什么？因为我们本身这两个APP用户习惯不一样。
当你们打开其他短视频直播软件的时候，你们会在一个非常公域的流量里不停的刷，系统会推荐给你们很多有用的、没用的、感兴趣的、不感兴趣的内容，喜欢的多看几眼，不喜欢划过去，这是你们作为C端用户的动作。
在快手上，C端用户的动作是什么？是点开快手APP以后，不到公域流量，不到精选的页面，不去刷，到关注页面，关注页面是快手用户60%-70%的用户首选的页面，可以看自己关注的这些主播在干什么，有没有发短视频，有没有直播，最近动态是什么。
这个类似于你的朋友圈，你每次打开朋友圈的时候一定是你熟悉的人，而我们这里的用户一定是关注了某位主播或者某品牌以后才可以在关注页找到。
然后，我们的关注是双列的，你们刷别的APP的时候，那个叫做单列，是系统主动推荐给你，你无从选择，你点开也好、不点开也好，都会推荐给你，不喜欢划走就可以了。
在关注页中，用户有选择权，你封面不好看，你打的文字对我没有兴趣，我就不点你，通过关注页进来的粉丝或者客户一定是最精准的，这是我们和友商非常大的区别。为什么我们叫做信任电商，我们希望老铁、C端用户达成非常好的信任关系。
快手电商的生意逻辑
根据财报公布的2020年数据，日活突破3亿，前段时间对外发布的是全球APP月活破10亿，活跃用户7.7亿，内容创作者约占25%。
很多人问我，快手电商或说快手这个平台适不适合品牌做？或者只能够卖低端货？怎么理解快手应该怎么做？
我想回答一下，作为去年达到3亿日活、现在平均日后3.792亿的APP来说，盘子非常大，里面包罗万象，有三四线用户群体，也有一二线的用户，所以说不用担心你的货在我们这里能不能卖，要考虑的是你在这里如何卖，如何适应平台的发展以及适应平台内容。
这是快手电商从有到去年的整体GMV，从2018年开始做的快手电商，当时成交做到接近一个亿，2019年做到596亿，去年3812亿，今年能够做多少，打一个问号。对于一个爆发式增长的电商平台来说，没有办法准确预估到能够做多少，希望各位参与进来一起吧这个数字做大。
用快手电商总负责人说的一句话，未来已来，快手电商直播开启了直播2.0新时代。从传统电商的生意逻辑来说，我们完全从商品+公域人、货、场思维到内容+私域的升级，从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。
这个公式大家都知道，GMV＝UV×转化率×客单价。到直播电商来说，大的方向、概念差不多，流量是最核心的。我们有私域的稳定流量，也有公域投放，而我们这里比较关注的是内容消费时长、单位时长、订单转化率、复购率，这是决定快手电商上做的好与不好最大区别。
你在单个时间内用户或者你的潜在消费群体在你短视频中，或者在你的直播间停留多长时间，你的内容做的多有趣，愿意看多久，还有你的直播间有多有趣，你的直播间主播能不能吸引他停留时间更长，这就是内容消费时长，这是第一点。
第二，单位时长订单转化率，他在单位直播间要考核这么多的时间中到底转化了多少订单，这是对于商家来说考核的单位时长订单转化率。第三，复购率，一个月或者一周，能够到你的直播间买多少次，快手平台上平均电商主播用户基本上3-4次一个月，平均一个用户在快手平台上一个月消费10次，平均一个用户在一个主播的那边一个月买3-4次。
我们为什么叫做信任电商，3月份大会的时候我们老大和所有商家说，不要骗老铁，这句话说了三遍，因为我们这个平台的客户复购非常高。如果说你今天伤害了他，就打破了信任关系，随之对于你这个人产生了厌恶，导致了整个GMV崩塌。
所以你有好的货物，同时你有好的内容，好的货物，好的主播，在这里非常吃香。在我们这里做生意，会以一个非常平稳的发展，阶段式的平稳发展，不会突然下滑，如果每天开播，时长一样、团队一样、货品差不多，突然下滑了一定是其中一个环节出现问题了。
从货架到内容，从流量消耗到流量生产。你们原来做传统电商的时候，有没有发现你们对于平台来说在消耗平台，电商平台从全国各地去采买流量，去各个APP，去各个不管是线上还是线下导广告，把所有流量集中到电商平台以后，由商家分发，你们交钱、采买、用关键词优化分发平台所带来的流量。
所以，对于平台流量来说，电商的这些主播所带来的消耗和拉动，而他们的逻辑是，靠低价和商品驱动的货架逻辑，货物内容与人设无关，用户与主播没有形成强的关系，不会因为某个主播点开直播。但薇娅、李嘉琪是另外一个逻辑，这是类似于在快手上做的一样的。
快手上的主播和粉丝形成非常强的粘性，也就是这种电商逻辑会先点开关注页，看主播在干什么？我们主播和平台有非常好的反哺关系，我们消费者、用户不一定想到我想打开快手随便看一看，而是主要想看自己关注的主播在干什么？
我们主播人设和卖货人设打造与用户与主播形成非常强的信任关系，就是为什么在这里发现复购那么高，发现老铁下单速度那么快，购买GMV特别高。因为我信任你，我喜欢你，你给我推荐的我非常相信你，今天不一定是我主动想要买的东西，但是看到你推荐以后，看到你所讲的场景，我信任你，所以我下单了。这就是我们平台和其他平台非常大的区别。
从交易关系来看，短期靠公域，长期靠私域，传统电商平台拥有流量控制权。关于快手成交流量绝大部分来自关注页，我们用户习惯绝大部分是点开关注页以后，看到关注页的内容才进来。因为我关注你、喜欢你，定期到这里看一看。达人和商家拥有绝对流量控制权，80%的复购来自于商家私域流量，84%来自关注页，所以我们用户习惯就是这个样子。
快手电商买家平均月复购率达到65%，84%的用户未来愿意接受快手主播推荐的商品，在这里做生意一定要把账号、货品、内容做好，做好以后你可以放心，数据会随着时间推移越来越好。
因为在这里是沉淀、积累，用户会随着每一天粉丝量的关注和增加，今天涨粉1000，这个不是数字，就是粉丝，这1000决定未来交易额如何增长。在我们这里粉丝数量决定GMV的数，粉丝越多，尤其你的优质粉丝越多，你的GMV就是大。
在快手的生存之道
首先，我们这里相对来说，是人群和商品一定要有一个定量。大家如果说传统电商非常好理解，你的货是固定的，你可能每个季度做服装开发300个SKU，需要不断换新的流量、去采买、去做优化、去做短视频内容；让新的客户买你的老的产品，你的产品是固定的。
但是在我们这里，因为我们比较讲人设、讲复购，如果重复购、重人设，势必要重视你的产品的丰富度，为什么这么讲？
举个非常简单的例子，我们复购比较高，客户昨天来了、前天来了、今天来了，发现今天的产品和前面没有任何变化，他还买吗？再喜欢你主播都不会买！
所以我们这里非常需要商家把你的商品池尽量丰富一点，哪怕没有那么丰富的商品池，希望把你的商品结构化调整的、优化的好一点。而不是在这里定期每天重复播10款、20款，需要把产品丰富度做起来，没有类目的区分，没有说今天只能卖女装不能卖化妆品。
这里是以人为本，只要能够推荐出客户喜欢的东西都可以卖，没有类目区分，我们是信任电商，人群确定以后为粉丝寻找匹配的货品。
怎么做到人群确定？就是你的人设，通过你的人设来吸引精准的人群，通过精准人群以后沉淀你的消费者，满足粉丝需求以后通过商品再反哺到人设上。
从人设出发，把握六个方向，做好快手生意，打造有趣、信任的内容。不管是抖音电商还是快手电商，我们很多商家在初期入局直播电商这个平台或者这个生意来说，大家的思维方式更多停留在天猫模式，就是我要玩流量，把这个平台当做一个天猫平台。今天获取多少流量，能够卖多少货，这是完全不对的。
这两个平台最根本的，是泛娱乐平台，不是电商购物APP。如果电商购物APP类似于拼多多、天猫、淘宝用这个方式没有问题，在泛娱乐平台上，电商是泛娱乐平台的一个部分，不是像淘宝一样，购物是所有的部分。
这个APP绝大属性是娱乐属性，意味着不管商家也好、达人也好，在这里都是一个账号，这个账号带来的内容到底适合不适合我们这个平台，主站决定你这批账号带来的内容贡献到的流量的沉淀和流量的转化，效率高不高。
很多商家直接杀进来以后，直接采买流量，花钱，没有问题，你的直播间会进很多人，但是在主站眼中看来这些人到你的直播间跑了。因为你的内容不优质，导致了你的人群不精准，这些人群把流量分发给你，因为你采买以后到你的直播间以后发现不精准，你的直播间留不住人，就定义为劣势的直播间。
所以，你没有内容，没有对于主站来说贡献好的内容，如果内容做的好，短视频做得好，吸引精准粉丝，粉丝在直播间停留时间更长。不管下单也好、评论也好、互动也好，对于主站来说他们认为这个直播间很优质，会不断的给你送流量。
不管做快手还是做抖音，一定要把你的内容做好，而不是你的货品，你一定要想你的内容怎么做，把你的商品拿出来看一下，你觉得有多少可以值得包装的内容。
定人设，做包装，很多人觉得这个平台人设做的太足了，主播凌驾于平台了，哪天不干了，这个账号是不是飞了，我们之前也担心品牌在快手做人设到底合适不合适，除了老板之外，没有一个人能够代表品牌。
但是老板做直播不可能，请另外的主播怎么办，但是我们做了半年以后发现完全没有问题，只要把你的短视频品牌、商品、主播打包在一起。尤其是不要像达人一样把人设做的那么高，而是把你的品牌和达人粘合在一起以后，会发现换一个主播影响不会太大。
举个例子，太平鸟，在抖音做的非常好，在我们这里让一个服务商做了，这个服务商也不投流，从来不花一分钱，就在这里拍短视频、直播。一个月卖两三百万，价格高，利润在40%-50%，复购率到60%，这就是我们平台比较奇怪的点。
你会发现它的交易非常稳定，同时没有那么强的人设，就是因为品牌所带来的认知和复购所形成的数据。
所以，不用担心你的人设和你的品牌是否有冲突，完全没有冲突，这里的一切的逻辑也适用于你们做品牌，打造人设账号让系统和粉丝记住你。从发现页、同城页、短视频封面、点击播放的短视频、点击头像、看账号，最后形成一个关注的动作。人设就是通过短视频和主页告诉用户你是谁，能够给他们带来什么。
这就是对于一个商家来说如何做人设，包装一个账号的点，昵称要直接表达你的身份，我们这里旗舰店已经验证了，只要是平台背书的旗舰店就会给消费者增加信任。
头像，一定是明亮有辨识度，增加粉丝对账号人设的了解，个人头像建议用真人头像，与内容一致，推荐选用高清大图，个人介绍一定要写的详细一点，包括把自己的定位写清楚。
快手号好比养成类的游戏，需要有具体真实人的属性，一旦做快手要当做自己的社交平台真实在生活上表达内容和审美、技能、个人兴趣、趣味。
做视频，内容是快手的重中之重！核心！核心要突出自己是一个有血有肉的人，要真实，不装，我们主播发现在直播间中，包括短视频中，聊家长里短，很自然。快手主播很真实，在其他平台可能就是一个导购，没有任何感情，可能就是介绍产品。
四类内容在我们这里做的比较受欢迎：第一，人设建立的。第二，高曝光的。第三，垂直内容的。第四，直播预告类。
直播封面一定要规范，要竖屏，提升30%的热门率，展示位要大，主体完整易识别，小图一眼有别识别，尽量选择人设出境，要起一个好的标题，主题简明扼要，叙述你的内容，有亮点，吸引人点击，有互动，引导人评语，与背景有反差色，多使用需求词、形容词、量词、价格词。
做视频封面一定要规范，拍板不要忽高忽低，拍板要整齐，要居中，你的作品呈现的时候封面要统一风格、统一字体、统一色型，这让粉丝觉得你非常专业、靠谱。如果不管什么渠道，一个短视频火了，进入到主页中不知道你是讲什么或者干什么的，我可能觉得你不是一个特别专业的小主播，就不一定买，尤其做品牌，品牌的调性一定要统一。
懂直播要基于人设做直播带货，主播不是试衣服的机器。我们回归到之前说的那句话，我们做直播的时候，不能让你的粉丝在直播间，购物像坐过山车一样根本停不下来。你的直播间的主播的人设打造是有血有肉的，说话是很有感染力的，说话是很有激情的，是非常真诚对待每一个粉丝，对待每一个直播间的客户的。
而不是像一些传统的直播间就是一个介绍货物的机器，没有任何的感情，甚至一些平台录播进行做直播，其实都是不对的。一定让你的直播间和你的主播、品牌形成非常良好的循环，让你的粉丝觉得在直播间哪怕不想买东西，就听你聊聊天，不愿意走，要有人设，要有内容、有互动、懂流量、有好货。
懂装修，这个非常重要。很多品牌前期所忽略的，一定要利用贴纸功能在直播间显著位置贴出重要信息，比如说身高、体重，尺码、服务支持7天无理由退换货、运费险等等，购买转化率可以提升50%。
你贴完以后很多人自己看了，默默下单，一定要使用聚人气、正在讲解等产品，包括装修一定要用直播间背景、灯光、烘托小氛围的道具。你会发现直播间来的人，每时每刻是变动的，不是固定的。
所以基本上我们测算过，在我们的直播间中每3分钟就是完全换了一批人，可能数字是1.8万，但是这个时间的1.8万和下个3分钟的1.8万完全是两批人。我们的平均数字，如果是直播电商的品牌电商来说，在40秒-50秒，基本上都是20秒差不多。
达人做的比较好一点的可以做到一分半到两分钟，基本上你的三分钟换一圈了，所以小助理要是不是拿着加关注、点小爱心做提示；同时让你的直播间很热闹、很鲜艳、很具有观赏性，包括灯光明亮不要昏暗。
还有氛围、工具、手卡、背景音乐，做生意没有安静的，一定需要吵起来，需要这种氛围，会有很多直播间放很有节奏感的音乐，配合主播说三二一上架，是不是循环往复把这个东西反复讲出来。
氛围组一定要制造一些不抢后悔的感觉，参考今日购物，一定要有一些背景音，说还有10个、5个、3个，下架，一定要有紧迫感，这些都是氛围。
要懂粉丝，要精细化服务新老买家，提升转化率和观看时长，包括这些都是我们用的产品，包括福利购、降低预售的产品一定要现货，而我们传统的做直播电商起来的一些主播，就比较愿意做预售，没有做过电商，觉得预售更加可靠，但是预售的退款率更高，这是不可避免的事实。
团队打造，这几个职能部门是比较成熟的团队要有的，我所了解的一个比较成熟的电商直播叫徐小米，他们家团队就是这么配的，3000个人，前期初期不需要这么多人。
我大概可以给大家讲一下，前期做的时候主播肯定要有，推广和运营可以成为一个人，做短视频做内容的需要一个；供应链大家都有，自己都可以做；数据分析和运营也差不多在一起；还有主播中有一些助播，配一个助播、配一个场控；场控就是上下架。
成本来说，做品牌店播的话，在杭州这个地方，一个主播一个小时大概200块钱。这算是还不错的，比较好一点的有经验的300块钱。
如果按照200块钱算，一个主播播四个小时，一天播16个小时配四个主播，就是800块钱。加上两个场控，一个人干八个小时，就是16个小时，场控大概200块钱一天，就是1200块钱；差不多就是一个直播间的成本。
基本上，如果一个直播间做店播，一天挣到1200-1500块钱盈利，基本上你的直播间不亏了。这是我大概测算过的数据。
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